Kupuj odpowiedzialnie! Kampania Polskiej Zielonej Sieci promująca etyczne i odpowiedzialne zakupy

Czwartek, 03.02.2011. Justyna

Duże korporacje stoją za wieloma markami typu "organic"

Brytyjska organizacja konsumencka ujawnia, że za wieloma markami kojarzonymi ze zrównoważoną produkcją stoją wielkie korporacje, które w dodatku dbają, aby prawda ta nie wyszła na jaw. Nieświadomi konsumenci przyjmują tą wiadomość ze złością i rozczarowaniem.

Jak okazuje się po dokładniejszym zbadaniu sprawy, wiele marek kojarzonych jako "eko" jest własnością potężnych korporacji, które dla odmiany mają niejedno na sumieniu jeśli chodzi o zrównoważoną produkcję i konsumpcję. Informacji o spółce-matce często nie znajdziemy na opakowaniach tych przyjaznych zdrowiu i środowisku produktów. Informacji takich nie ma także na stronach internetowych, które raczej opisują korzenie marki, niż jej aktualna strukturę własności (przykładem jest strona soków Copella - na stronie ogladamy rodzinny sad w hrabstwie Suffolk, nie ma tam natomiast wzmianki że obecnie marka należy do PepsiCo). Brytyjska organizacja konsumencka Which? przeprowadziła ankietę wśród ponad dwóch tysięcy konsumentów. Skonfrontowała ich z faktem, że czekolada organiczna Green&Black's należy do koncernu Kraft, owocowe smoothies Innocent należą do Coca Cola Co., a ekologiczne lody Ben&Jerry's są własnością koncernu Unilever. Większość klientów sklepów ze zdrową żywnością czuje się wprowadzonych w błąd, oszukanych lub nawet zdradzonych słysząc, jakie wielkie firmy stoją za wybieranymi przez nich markami.

Chociaż w Polsce ekoprodukty nie są jeszcze częścią głównego nurtu zakupów spożywczych, na Zachodzie każdy duży sklep ma w asortymencie produkty "organic" lub "bio". Duże rozpowszechnienie idei wpływa oczywiście na pozycję producentów wyrobów ekologicznych. Wiele małych firm, założonych przez ideowców, z czasem ewoluowało w duże przedsiębiorstwa obsługujące szerokie rzesze klientów. Liczne duże firmy wprowadziły zaś ekologiczne linie swoich konwencjonalnych produktów.

Historię tę można w skrócie opisać tak: rolnictwo ekologiczne rozpoczęło się jako ruch. W ramach tego ruchu powstały różnorodne standardy i systemy certyfikacji. Wraz z ujednoliceniem standardów i certyfikatów przez instytucje państwowe w sektor ten zaczęły angażować się w coraz większym stopniu wielkie spółki. Jednolite standardy ułatwiły międzynarodowym korporacjom eksport certyfikowanych produktów ekologicznych oraz import certyfikowanych surowców. Wielkie spółki wykupiły niejedno ekologiczne przedsiębiorstwo, a z wieloma innymi zawarły strategiczne sojusze. Przewidujący inwestorzy finansowi wykupywali nawet po kilka małych firm z poszczególnych sektorów spożywczych, aby w przeciągu kilku lat odsprzedać je z zyskiem międzynarodowym przetwórcom żywności. Ich prognozy, że popyt i wartość rynku będą rosły, okazały się słuszne.

Dr Fiona Ellis-Chadwick, specjalista w dziedzinie sprzedaży detalicznej, mówi "Przejęcie istniejącej marki z rozpoznawalnym wizerunkiem i bazą klientów jest dla dużych firm wygodną opcją - cała harówka została już odrobiona". Niezależnym markom "organic" czy "bio" nie jest łatwo oprzeć się ofertom wykupu składanym przez gigantów z branży. Ci ostatni oferują ceny dwukronie wyższe niż przeciętnie.

Z drugiej strony, potężne spółki-matki dają markom bardzo pożądaną stabilność. Profesor Craig Smith z Insead Business School mówi: "Spółki-matki zapewniają etycznym markom zasoby, których te ostatnie potrzeują aby się rozwijać i trafiać z promocją etycznych produktów oraz kwestii ochrony środowiska do szerszego grona odbiorców". Wielkie korporacje mogą znacznie zwiększyć popyt na produkty ekologiczne wykorzystując duże kampanie reklamowe. Mogą też pozwolić sobie na obniżki cen produktów ekologicznych dzięki zyskom z innych produktów - ta strategia pozwala zaś wypchnąć z rynku konkurentów. Poza tym wielkie firmy zazwyczaj mają dużo lepsze warunki współpracy z dużymi dystrybutorami, takimi jak sieci supermarketów, co pozwala na lepsze wyeksponowanie i ogólne zwiększenie dostępności ich produktów.

To wszystko sprawia, że gdy niezależne marki stają przed propozycją wykupu boją się iść na wojnę z korporacjami. Nierzadko decydują, że taki mariaż będzie korzystny dla rozwoju ich działalności oraz idei. Spośród przedstawicieli marek, z którymi skontaktowała się organizacja Which?, wszyscy powiedzieli że ich produkty ani wartości nie zmieniły się od czasu przejęcia przez spółkę-matkę, a ta ostatnia wspiera ich pierwotny, zrównoważony sposób działania.

W Polsce na razie kibicujemy rozwojowi rodzimych marek ekoproduktów. Wielu konsumentów chciałoby jednocześnie, aby konwencjonalne supermarkety oferowały większy wybór produktów ekologicznych. Jakiego rozwoju sytuacji życzylibyśmy sobie w kolejnych latach?

Na podstawie:

Which? "The big names behind your food brand"

Philip H. Howard "Organic Industry Structure"

korporacje, prawa konsumenta, żywność