W ostatnich latach obserwujemy rosnące zainteresowanie konsumentów produktami ekologicznymi i zrównoważonymi. Niestety, wraz z tym trendem nasila się też zjawisko greenwashingu – praktyki marketingowej polegającej na tworzeniu fałszywego wizerunku firmy lub produktu jako przyjaznych środowisku. W rzeczywistości nie wszystkie „ekoprodukty” są tak ekologiczne, jak sugerują to ich opakowania i reklamy. Problem ten jest szczególnie widoczny w przemyśle spożywczym i może prowadzić do podejmowania przez konsumentów błędnych decyzji zakupowych. W naszym artykule podpowiadamy, jak nie dać sobie mydlić oczu.
Najczęstsze formy greenwashingu w przemyśle spożywczym
Greenwashing w sektorze spożywczym przybiera różne formy, ale najczęściej polega na tym, że producenci skupiają się na pojedynczych, mało istotnych aspektach ekologicznych swoich produktów, jednocześnie pomijając znacznie ważniejsze kwestie środowiskowe związane z ich działalnością. Szczególnie widoczne jest to w odniesieniu do opakowań i składników.
Opakowania i ich rzekoma „ekologiczność”
Bardzo rozpowszechnionym przykładem greenwashingu w przemyśle spożywczym jest eksponowanie „ekologiczności” opakowań. Producenci chętnie podkreślają użycie materiałów pochodzących z recyklingu lub nadających się do niego, podczas gdy całościowy wpływ danego opakowania na środowisko może być wciąż negatywny. Przykładowo, niektóre firmy wprowadzają „ekologiczne” butelki z plastiku rPET, nie wspominając o tym, że sam proces ich produkcji i transportu generuje znaczne emisje CO2. Dodatkowo często pomija się fakt, że recykling plastiku nie jest tak efektywny, jak mogłoby się wydawać – wiele opakowań wciąż kończy na wysypiskach lub w rzekach i oceanach.
Składniki i ich pochodzenie
Kolejnym obszarem manipulacji jest pochodzenie składników w składzie produktów spożywczych. Określenia takie jak „naturalny”, „zrównoważony” czy „prosto z natury” często nie mają żadnego prawnego umocowania i mogą być używane dowolnie. Oznaczony w taki sposób produkt w rzeczywistości może zawierać szereg sztucznych dodatków, a jego wytwarzanie mieć charakter wysoce przemysłowy.
Fakt: Niektóre towary reklamowane jako „ekologiczne” mogą zawierać składniki pochodzące z monokulturowych upraw, które przyczyniają się do
degradacji gleby i zmniejszania bioróżnorodności.
Marketingowa ekościema
Według wyników 5. edycji badania EKObarometr aż 20% Polaków uważa, że użycie w komunikacji produktu haseł, takich jak ekologia, bio, eko, ESG czy zrównoważony rozwój, świadczy o tym, że jest to wyrób ekologiczny. W tym samym raporcie możemy przeczytać, że aż 59% polskich konsumentów nie ma pewności, czy w ciągu ostatniego roku kupiło jakikolwiek ekologiczny produkt spożywczy.
W tym kontekście warto zwrócić uwagę na techniki marketingowe wykorzystywane przez firmy spożywcze do tworzenia fałszywie „ekologicznego” wizerunku swoich produktów. W warstwie tekstowej są to np.:
- używanie niejasnych, wieloznacznych terminów („przyjazny środowisku”, „eko” itp.),
- selektywne przedstawianie danych środowiskowych,
- wykorzystywanie emocjonalnego języka odwołującego się do natury,
- tworzenie własnych, nieoficjalnych „ekocertyfikatów”.
W warstwie wizualnej stosuje się m.in.:
- zieloną kolorystykę i motywy roślinne,
- symbole recyklingu i „ekoznaki”,
- minimalistyczne projekty sugerujące naturalność,
- obrazy nieskażonej natury.
Przeciwdziałanie greenwashingowi
W Unii Europejskiej wprowadzane są coraz ostrzejsze regulacje mające przeciwdziałać greenwashingowi. Na uwagę zasługuje zwłaszcza przyjęta w zeszłym roku dyrektywa Green Claims (w sprawie oświadczeń środowiskowych), której celem jest ochrona konsumentów przed mylącymi deklaracjami ekologicznymi producentów oraz wsparcie firm wdrażających strategie zrównoważonego rozwoju. Wprowadza ona obowiązek rzetelnego informowania konsumentów o produktach, aby umożliwić im podejmowanie świadomych decyzji zakupowych i przyczyniać się do tworzenia bardziej zrównoważonej gospodarki o obiegu zamkniętym w UE. Kraje członkowskie powinny przyjąć odpowiednie przepisy realizujące dyrektywę najpóźniej w 2026 roku.
W walce z greenwashingiem ważna jest jednak również rola organizacji konsumenckich i proekologicznych, które działają w zakresie zwiększania świadomości konsumentów: monitorują rynek, wykrywają i nagłaśniają nieuczciwe praktyki firm, wywierają presję na producentów oraz podejmują różnorodne działania edukacyjne.
Jak unikać greenwashingu w branży spożywczej?
Co możemy zrobić jako konsumenci? Przede wszystkim – zachować czujność. Na szczęście na rynku dostępnych jest wiele produktów, które pochodzą z ekologicznych upraw czy są produkowane w odpowiednich warunkach i w sposób jak najmniej obciążający środowisko. Jak je odnaleźć? Skorzystaj z poniższych wskazówek:
- Wymagaj konkretnych danych zamiast ogólnych deklaracji. Unikaj produktów oznaczonych jedynie hasłami typu „eko”, „naturalny” czy „przyjazny dla środowiska”, których nie można zweryfikować.
- Szukaj produktów z oficjalnymi certyfikatami. Upewnij się, że produkt posiada uznane oznakowanie, takie jak logo rolnictwa ekologicznego (tzw. Euroliść) czy niebiesko-zielony znak Fairtrade.
- Zwróć uwagę na całościowy wpływ produktu na środowisko. Upewnij się, że jego wytwórca w swoich proekologicznych działaniach uwzględnia cały cykl życia produktu, w tym transport i opakowanie.
- Sprawdź, czy firma ma spójną politykę środowiskową. Oceń, czy jej proekologiczne deklaracje są jedynie elementem marketingu czy częścią szerokiej strategii zrównoważonego rozwoju.
- Poszukaj szczegółowych informacji o działaniach prośrodowiskowych przedsiębiorstwa. Przejrzyj raporty i komunikaty firmy, aby upewnić się, że podejmowane przez nią inicjatywy rzeczywiście przyczyniają się do ochrony środowiska.
Greenwashing w przemyśle spożywczym to złożone zjawisko, które wymaga świadomości i czujności ze strony konsumentów. Aby nie dać się zwieść, kluczowe jest krytyczne podejście do komunikatów marketingowych, weryfikacja deklaracji środowiskowych producentów oraz całościowa ocena wpływu produktu na środowisko. Tylko świadomi i odpowiedzialni konsumenci mogą skutecznie przeciwstawić się greenwashingowi oraz motywować firmy do rzeczywistych działań na rzecz środowiska.
