W ostatnich latach słowo „eko” stało się nie tylko modne i popularne, ale i wyjątkowo opłacalne. Konsumenci i konsumentki coraz częściej sięgają po produkty oznaczone jako „przyjazne środowisku”, „100% eko”, „biodegradowalne”, „naturalne” czy „nadające się do recyklingu”. Czy jest w tym jakiś haczyk? Owszem, bo nie zawsze te obietnice mają pokrycie w rzeczywistości. Najczęściej są to tylko wzniosłe hasła, obudowane w karton z certyfikatem FSC. Niestety w środku znajdujemy folię bąbelkową, stretch, brokat i tonę taśmy klejącej.
Zacznijmy jednak od początku - czym jest właściwie ten greenwashing?
Termin nawiązuje do angielskiego słowa „whitewashing”, który oznacza: wybielanie. Po raz pierwszy został użyty w 1986 przez Jaya Westervelta, w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszej wymiany ręczników.
[1] Niby fajnie, ale nie do końca, bo to znaczy, że co? Goście i gościnie mają dbać o środowisko, nie używając tyle ręczników, a hotele dzięki temu, zużyją mniej wody i detergentów, zaoszczędzą i… zyski wzrosną. A wszystko kosztem wprowadzania nas w poczucie, że to my jesteśmy odpowiedzialni za zanieczyszczenie planety.
Fakt: Greenwashing to strategia marketingowa, a nie realna troska o środowisko.
Jak to wygląda w praktyce? Firmy zamiast realnie zmieniać swoje działania na korzyść środowiska, inwestują w kampanie wizerunkowe, zielone opakowania i hasła pełne obietnic, które brzmią dobrze, ale niewiele znaczą. To trochę tak, jakby ktoś sprzedał ci poliestrowy sweterek, z zieloną, papierową metką z napisem „eko”. Oh wait, przecież to się już dzieje.
5 grzechów głównych greenwashingu
1. Ogólniki bez pokrycia
„Wyprodukowano z poszanowaniem środowiska naturalnego”. Brzmi pięknie, ale co to właściwie znaczy? Jednym z najczęstszych chwytów greenwashingu jest używanie niejasnych, ogólnikowych sformułowań. Hasła takie jak „odpowiedzialne”, „zielone”, „ekologiczne” czy „zrównoważone” często nie mają żadnego konkretnego uzasadnienia.
Zadaj sobie pytanie: co naprawdę oznacza to stwierdzenie? Czy firma podaje konkretne dane lub fakty, które je potwierdzają?
2. Wybiórcze podejście i odwracanie uwagi
Firmy próbują zwrócić uwagę konsumentów i konsumentki na drobny akt odpowiedzialności. Przykładem może być opakowanie: firma może się reklamować twierdząc, że jej produkt jest ekologiczny, bo został opakowany w biodegradowalny materiał. Opakowanie to jednak tylko niewielka część całkowitego wpływu danego produktu na środowisko – większe znaczenie mają skutki samego procesu produkcji.
Zadaj sobie pytanie: czego jeszcze nie wiem o tym produkcie? Co firma pomija?
3. Etykiety, certyfikaty i oznaczenia znikąd
Nie każda pieczątka na opakowaniu to dowód jakości. Niektóre certyfikaty są wymyślane przez same firmy na pokaz. Tymczasem prawdziwa wiarygodność wynika z niezależnej, zewnętrznej weryfikacji.
Rzetelne certyfikaty (np. Fairtrade, EU Ecolabel, czy GOTS) opierają się na jasnych kryteriach, publicznie dostępnych i regularnie kontrolowanych.
Zadaj sobie pytanie: kto wystawił ten certyfikat i czy naprawdę mogę mu zaufać?
4. Zielone kolory i sielskie obrazki
Niebieskie niebo, zielona trawa, uśmiechnięte dziecko czy szczęśliwa krowa - reklamy często korzystają z obrazów, które tworzą złudzenie ekologii, ale nie mają żadnego związku z realnym wpływem produktu na środowisko.
Na ogół kolor zielony kojarzy się z ekologią czy dbałością o środowisko, biały i niebieski z czystością, a brązowy materiał z surowcami z recyklingu i ziemią. To marketingowe narzędzia, które mogą działać na emocje, ale nie zawsze idą za nimi czyny.
Zadaj sobie pytanie: czy ten produkt wygląda na ekologiczny tylko dlatego, że tak został zaprojektowany?
5. Brak transparentności i konkretów
Żeby uniknąć greenwashingu, firma musi mówić prawdę – jasno, konkretnie i rzetelnie. Półprawdy, niedopowiedzenia czy nieścisłości, to klasyczne sygnały ostrzegawcze. Rzetelna informacja powinna jasno wyjaśniać: co dokładnie jest ekologiczne, jak to zmierzono, czy oceniła to niezależna instytucja, a także z jakimi wyzwaniami firma się jeszcze mierzy.
Zadaj sobie pytanie: gdzie mogę znaleźć twarde dane i dowody na to, co obiecuje firma?
Fakt: Greenwashing wprowadza konsumentów i konsumentki w błąd i utrudnia podejmowanie odpowiedzialnych wyborów.
Dlaczego o tym mówimy?
Przede wszystkim dlatego, że greenwashing szkodzi na wielu poziomach:
- Dezinformuje konsumentów i konsumentki, którzy/e chcą kupować odpowiedzialnie.[2]
- Spowalnia prawdziwe zmiany, bo stwarza iluzję, że wszystko idzie w dobrym kierunku.
- Faworyzuje nieuczciwe firmy, które zyskują przewagę nad tymi, które faktycznie inwestują w ekologię.[3]
Efekt? Tracimy zaufanie nie tylko do konkretnych marek, ale często też do samej idei zrównoważonego rozwoju. Naszą największą bronią w walce z tego typu nieuczciwymi praktykami, jest świadomość. Im więcej wiemy, tym trudniej nami manipulować.
Fakt: Greenwashing spowalnia prawdziwe zmiany i niszczy zaufanie do ekologii.
Greenwashing nie zawsze polega na jawnym kłamstwie. Często to gra półsłówek, kolorów i skojarzeń, które mają nas przekonać, że produkt jest bardziej „zielony”, niż w rzeczywistości. Im więcej zadajesz pytań, tym trudniej będzie Cię oszukać. Czas, żeby firmy zaczęły się spowiadać, że swoich nieczystych praktyk.
